Świąteczne radio wciąż bez zmian

Od połowy listopada do początku stycznia "Last Christmas" jest najczęstszym utworem, na jaki możemy przypadkiem natrafić (co zważywszy na fakt, że sama treść niewiele ma wspólnego ze świętami oraz fakt, że George Michael odszedł w Boże Narodzenie, czyni tę piosenkę prawdopodobnie najbardziej ironiczną w historii), kroku dotrzymują mu Mariah Carey i "All I Want For Christmas", "Wonderful Christmas Time" Paula McCartney'a czy setki różnorakich wariacji "Jingle Bells" (choć moim zdaniem żadna nie dorasta do pięt tej w wykonaniu Sinatry), a w przypadku rodzimych piosenek honorowa nominacja należy się Czerwonym Gitarom za "Jest taki dzień". Potwierdzają to statystyki emisji z różnych radiostacji (między innymi RMF MAXX, Radio Eska, BBC oraz przede wszystkim lista świątecznych hitów Billboardu z ostatnich lat), ale odkładając na bok kwestię jakości samych utworów, pozwolę sobie zadać pytanie - czy ktokolwiek dobrowolnie sam z siebie włącza te utwory?

Stacje radiowe i sklepy prześcigają się w ilości odtworzeń tych kilku przebojów, a one same - niczym setlista Złotych Przebojów - nie nudzą się, choć potrafią nieźle zdenerwować. W przypadku stacji sprawa jest prosta - podświadomie to, co znamy podoba się nam bardziej i raczej nie zbrzydnie w ciągu tygodnia. Zmieszanie tej słabości z dość usilnie wciskanym przez wszystkich marketingowców "duchem świąt" oraz głęboko zakorzenionym poczuciu tradycji sprawia, że kolejne usłyszenie Seweryna Krajewskiego śpiewającego o tym, jak to Ziemia i Niebo wymieniają się życzeniami nie otwiera automatycznie noża w kieszeni, a osoby, które radia słuchają raczej w tle mogą nawet same siebie przyłapać na nuceniu tego nieszczęsnego "Last Christmas".

Temat nabiera rumieńców, kiedy na warsztat weźmiemy supermarkety, tutaj bowiem ocieramy się o tak zwany audiomarketing, czyli naukę o dźwięku w handlu. Z punktu widzenia typowego giganta sklepowego można to wręcz doprecyzować do nauki o tym, co powinniśmy słyszeć, żeby ochoczo wymienić jak największą część zawartości naszych portfeli na asortyment marketów. Same setlisty w typowych sieciówkach zostały dobrane z ogromną pieczołowitością przez sztaby naukowców, biorąc pod uwagę wszystkie aspekty mające pozbawić nas asertywności względem rzucającego się w oczy napisu Promocja. Ton, tempo, głośność muzyki - nic nie jest tutaj dobierane przypadkowo. Zainteresowanych tematyką odsyłam przede wszystkim do książki "Hit Brands: How Music Builds Value for the World's Smartest Brands" autorstwa Jankovicha, Sheinkopa i Jacksona. W Polsce jedną z osób zajmujących się tematyką psychologii muzyki jest natomiast Rafał Lawendowski (który zainspirował mnie do napisania tego artykułu).

Najdziwniejsze świąteczne utwory

Najważniejsze jest tempo - to ono podświadomie narzuca wyznacznik tego, jak szybko mamy poruszać się po sklepie. Zbyt szybkie może sprawić, że klienci przebiegną między regałami, nie robiąc żadnych dodatkowych postojów mających na celu uzupełnienie koszyka. Zbyt wolne może z kolei zmęczyć kupujących i doprowadzić do przedwczesnego przerwania zakupów albo sprawić, że liczba klientów wzrośnie i w efekcie pojawią się kolejki. Pozwoliłem sobie poprosić kilka znajomych osób pracujących w marketach o odnotowanie, o jakich porach dnia i jak często słyszą Mariah Carey, a jak często George'a Michaela. Co się okazało? "All I Want For Christmas", utwór zauważalnie żwawszy, wygrywa w ilości odtworzeń w godzinach szczytu oraz przed samymi świętami, kiedy ruch jest największy.

W doborze muzyki w sklepach ma też znaczenie różnica pokoleń - młodzież najchętniej spędza czas w sklepie w towarzystwie muzyki współczesnej, starsze osoby wolą przeboje z lat swojej młodości. Wiadomo, że na przykład w Cropp Town zimą usłyszymy rapowe remiksy świątecznych utworów, a "Jingle Bells" we wspomnianym wykonaniu Sinatry będzie równie prawdopodobne, co ZZ Top reklamujące maszynki do golenia. Oczywiście w miejscach nastawionych głównie na osoby starsze sytuacja jest dokładnie odwrotna. Dlaczego więc wciąż czujemy, że sklepy katują nas w święta tym samym? Bo większość z nich stawia na bezpieczny wariant, czyli utwory na tyle leciwe, że u osób w średnim bądź późniejszym wieku zadziała mechanizm kojarzenia ich z latami młodości, ale na tyle neutralne, że nie będą wskazywać rażących objawów "starej muzyki", która ma odstraszyć młodych. Zamknięcie wszystkiego szkatułkowo w jednej porze roku i jednym okresie, który z różnych powodów (rodzina, prezenty czy po prostu wolne w pracy) kojarzy się dobrze, na stałe wpaja w nasze głowy efekt kojarzenia i postrzegania poszczególnych utworów jako tradycję. Oczywiście mam na myśli słuchanie w "racjonalnych" ilościach, bo przypuszczam, że sklepowy personel zmuszony do codziennych maratonów świątecznych playlist bez momentu wytchnienia odczuwa to jako pewnego rodzaju wwiercający się w głowę, dźwiękowy odpowiednik lobotomii.

Pora położyć "pacjenta" na stole i przystąpić do wiwisekcji - rozbierzmy na części pierwsze typowy bożonarodzeniowy utwór, zobaczmy, które elementy sprawiają, że zostaje on właśnie tak sklasyfikowany. Najważniejsze są wszelkiego rodzaju skojarzenia - tu dźwięk dzwonków, tu mikołajowe ho ho ho i już podstawa zbudowana. Zresztą samo usłyszenie gdzieś w tekście słowa Christmas tworzy mocny hak w pamięci. A czy utwór faktycznie jest świąteczny? To nie ma znaczenia, w końcu wspomniane wielokrotnie i będące symbolem swojego rodzaju "Last Christmas" wcale nim nie jest. Preferowane są raczej średnie tempa, z dopuszczalnymi drobnymi odchyłami, ale bez jakichkolwiek skrajności. Wisienką na torcie będzie realizator "ukręcający" ciepłe jak kolacja wigilijna brzmienie i... voilà. Wystarczy jeszcze przefiltrować to przez preferencje muzyczne danego kręgu kulturowego i powstają niezmienne playlisty na lata (warto zwrócić uwagę, że "Feliz Navidad" Jose Feliciano jest w krajach Ameryki Łacińskiej stałym elementem świąt, a u nas spotykamy ten utwór stosunkowo rzadko).

Najważniejsze jest to, że okres zaplanowanej kampanii katowania nas muzyką świąteczną dobiega końca dość szybko, a i w zaciszu domowym raczej kierujemy się własnymi preferencjami niż tym, czym atakuje nas otoczenie. Wesołych świąt, nie dajmy się zwariować.